CRM, Quelques conseils pour réussir votre expérience CRM
Le terme CRM vient de l'anglais « Customer Relationship Management ». Le CRM a été traduit en français par l'acronyme GRC (gestion de la relation client) et se définit comme un ensemble de méthodologies et des programmes informatiques qui aident l'organisation à gérer la relation avec ses clients. C'est un outil qui permet de mettre en commun et de maximiser la connaissance d'un client donné et, ainsi, de mieux comprendre, anticiper et gérer ses besoins.
Le CRM permet de gérer l'ensemble des opérations marketing & commerciale d'une entreprise : La solution combine les opérations marketing avec les nouveaux clients potentiels, et les activités de développement et de fidélisation des clients existants, tout en examinant la valeur créée pour l'organisation à la suite de ces processus. Le CRM représente la « colonne vertébrale » des fonctions marketing & commerciale de l'entreprise.
Pour être qualifiée de « Gestion de la relation client », une solution CRM doit couvrir au moins les principes fondamentaux suivants :
- Offrir une vue 360° des clients et prospects afin de faciliter la prise de décision et cibler les actions de conversion,
- Permettre de créer et partager l'information de façon sécurisée et intégrée sur une base de donnée unique et commune,
- Offrir un moteur de Workflow permet d'automatiser l'ensemble des t'ches dans le processus client & prospects,
- Répondre aux besoins fonctionnels de la fonction marketing, force de vente, commercial, et SAV avec des modules compatibles, et avec des informations distribuées sur une base de donnée unique et commune,
Le CRM est un logiciel qui offre aux entreprise plusieurs avantages tels que :
- Augmenter la satisfaction client, avec une communication positive et permanente,
- Réduire le nombre de plaintes en offrant une assistance de qualité,
- Fidéliser la clientèle en créant une attitude positive et une expérience différente,
- Meilleure compréhension de la clientèle, et grande maîtrise de ses besoins,
- Permet une analyse quantifiées des opérations marketing, et en conséquence un meilleure ciblage des actions.
5 Conseils pour réussir la mise en œuvre de votre CRM
La bonne mise en œuvre du logiciel CRM nécessite une connaissance des méthodes de déploiement des systèmes d'information, une connaissance approfondie de nombreux domaines, tels que le marketing et la gestion des ventes.
Rédiger un Cahier des charges : Avant de consulter les offres du marché des solutions de gestion de la relation client, il faut définir vos besoins et vos exigences pendant tout au long du processus de mise en œuvre du système :
- définissez vos objectifs et prioriser les fonctions CRM à démarrer (marketing, vente …),
- définissez le périmètre fonctionnel de votre projet,
- soyez réalistes dans la définition des opérations CRM ( ne commencez pas par exemple par l'intégration avec les réseaux sociaux si le pipeline n'est pas clairement défini),
- définissez votre stratégie CRM immédiate, moyen terme et long terme,
L'ensemble de ces actions permet de délimiter le périmètre du projet, et maîtriser ses risques.
Un projet CRM comme tout projet informatique mobilise des ressources humaines et financières importantes, c'est pour cela qu'il est nécessaire d'étudier les facteurs de risque et les éviter.
Dans cette cette d'étude préalable, le cahier des charges doit ressortir des objectifs mesurables, et définir clairement les indicateurs de performance de chaque processus concerné par le projet CRM, par exemple :
- Combien de nouveaux client il faut recruter, et à quels coûts,
- Réduire le taux de non satisfaction des clients,
- De quel taux il faut augmenter satisfaction des clients,
- De quel taux il faut augmenter les ventes récurrentes,
- Identifier le coût de conversion d'un lead,
Votre cahier des charges permettra à vos fournisseurs potentiels de CRM de comprendre vos besoins et vos exigences afin d'apporter les meilleurs réponses à votre projet.
Engagement : Comme tout projet de déploiement de solution informatique, l'engagement de la direction et des employés est nécessaire en effet, le projet CRM impacte plusieurs fonctions stratégiques dans l'organisation d'une entreprise notamment les directions marketing et commerciale.
Communication : Le projet CRM affecte directement les habitudes des utilisateurs finaux et peut nécessiter un changement de culture, ou une revue de l'organisation, c'est pourquoi il est impératif de communiquer en permanence sur le projet avec les utilisateurs afin de les préparer à ces changement et indirectement les impliquer dans la réalisation des différentes étapes du projet.
Le choix du CRM : Actuellement les choix pour acquérir une solution CRM sont multipliés, c'est pourquoi l'équipe projet doit être très organisée et surtout réaliste dans le choix du CRM. Votre CRM doit être adapté à la taille et l'activité de votre entreprise, parmi les principaux critères de choix :
- opter pour une solution clé en main ou un développement spécifique,
- choisir entre une solution On-premise (installée dans votre serveur) ou On-demand (Saas-Cloud),
- Choisir entre des technologies propriétaires, ou Open source,
- Choisir la solution évolutive qui s'intègre aux principaux outils digitaux du marché et s'adapte aux changement dus à la transformation digitale,
- Choisir une solution modulaire qui s'adapte à l'évolution de vos besoins,
- Choisir une solution avec une ergonomie moderne et conventionnelle pour faciliter la prise de main des utilisateurs,
- Choisir une solution qui dispose d'un support et d'un réseau de partenaire qui peut assurer le support du CRM,
d'autres points peuvent constituer une base importante pour le choix de la solution notamment :
- Marketing automation : il existe plusieurs application spécialisées dans le marketing automation, mais plusieurs CRM intègrent ce module dans la version standard (basique ou optionnelle)
- Mass-mailing : Le CRM doit s'intégrer facilement avec des solutions spécialisées dans le mass-mailing ou le proposer en option,
- Lead scoring : cette fonctionnalité attire de plus en plus les marketeurs, et certainement un point fort des CRM,
- Vue 360° : le CRM doit permettre aux équipes commerciales et marketing une vue 360° sur les clients et prospects
Organisation du projet : pour réussir votre projet CRM, il faut que que son organisation soit adaptée, et les points suivants soient parcourus et définis de manière claire :
- Objectif du projet (Situation de départ & résultat final)
- Périmètre fonctionnel du projet
- Contraintes et exigences de votre métier
- Organisation du projet (équipes, pilotes, rôles & responsabilités)
- Contraintes budgétaires et organisationnelles de votre entreprise
- délais et contraintes de déploiement
Formations : La mise en place d'un nouveau CRM, comme c'est le cas de toutes les nouvelles solutions informatiques, peut changer les processus de votre entreprises et affecter en conséquence les habitudes de vos collaborateurs.
Ce changement est difficile à adopter dans la plupart des cas, c'est pourquoi il faut documenter en permanence les phases du projet, et les décisions prises.
Pour faciliter l'apprentissage des utilisateurs finaux et les aider à adopter rapidement les nouveaux processus et méthodes, l'équipe projet doit constituer un manuel projet qui regroupe :
- les instructions de travail : qui détaillent clairement les nouveaux processus, et leur interaction avec les autres fonctions de l'entreprise,
- modes opératoires : description détaillée de toutes les t'ches susceptibles d'être exécutées sur le nouveau CRM.
La documentation du projet constitue un atout important pendant et après la réalisation du projet, elle servira par exemple à la formation initiale des nouveaux collaborateurs, et à la prise en main du projet par un nouveau chef de projet.
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